Ambalajın Satış Gücü Yüzde 70

Capital dergisinde yayımlanmış ‘Ambalajın Satış Gücü Yüzde 70’ yazısını sizlerle paylaşmak istiyorum.

Ambalaj, en etkin ve ekonomik pazarlama araçlarından biri… Ancak, CB’a Design Solutions’un CEO’su Zdenek Kucera’ya göre; iş uygulamaya geldiğinde bu anlayış sözde kalıyor. Yöneticiler hala en büyük ...

Ambalaj en etkili pazarlama araçlarından biri. Bu nedenle pazarlama bütçesinin önemli bir kısmı ambalaj tasarımına ayrılıyor.

Yazıda ambalajın; tüketicinin o ürünü satın almasında en etkili araç olduğuna dikkat çekilerek, şirketlerin er yada geç bunu anlayacağına, ambalaj tasarımına bütçe ayıran firmaların büyüdüğüne ve satışını artırmak isteyen firmaların da ambalaja önem vermesi gerektiğine değiniliyor.

Ambalaj, en etkin ve ekonomik pazarlama araçlarından biri… Ancak, CB’a Design Solutions’un CEO’su Zdenek Kucera’ya göre iş uygulamaya geldiğinde bu anlayış sözde kalıyor. Yöneticiler hala en büyük yatırımı reklama yapmaya devam ediyorlar. Oysa,  Kucera, markalaşmak isteyenlerin yanı sıra, satışını artırma peşindeki şirketlerin de ambalaja önem vermesi gerektiğini söylüyor. Kucera, “Ambalajın bir ürünü sattırma gücü yüzde 70. Eğer ambalaj tüketicinin ürünü eline almasını sağlamışsa, yüzde 70 oranında da tüketicinin o ürünü satın almasını sağlayacaktır. Bu oran, çocuklarda daha yukarı çıkabiliyor” diyor. 

“Eğer ambalaj tüketicinin ürünü eline almasını sağlamışsa, yüzde 70 oranında da tüketicinin o ürünü satın almasını sağlayacaktır.” Bu sözler, Fransa merkezli uluslararası ambalaj tasarım şirketi CB’a Design Solutions CEO’su Zdenek Kucera’ya ait.

Farklılaşmanın en önemli hedef haline geldiği bugünün pazarlama dünyasında, farklılaşmayı yaratacak en önemli unsurlardan biri ambalaj tasarımı. Tüketicilerin önündeki binlerce ürün için saniyelerle kısıtlı karar anında ambalajın albenisi önemli bir güç. Ancak bu güç ne kadar etkili kullanılıyor? Kucera’ya göre, dünya genelinde şirketler ambalaja hala gerekli önemi vermiyorlar. Bu da bu gücün doğru kullanılmadığının en büyük göstergesi. Pek çok şirket yöneticisi ambalajın en etkili ve en ekonomik iletişim yöntemi olduğunu söylemesine karşın aksi bir tutum sergiliyor. Pazarlama bütçelerinde en düşük bütçeyi ambalaj tasarımına ayırıyor.

Zdenek Kucera, “Oysa bir ürüne görsel ya da sözel avantajları sadece ambalaj tasarımı verebilir. Bu nedenle her geçen yıl ambalaj tasarımının önemi artmaya devam edecek. Şirketler de er ya da geç bunu anlayacaklar” diyor.

Uluslararası arenada pek çok global markayla çalışan Zdenek Kucera, şirketlerin başarılı olabilmek için, başarılı ambalajlara ihtiyacı olduğunun altını çiziyor. Başarılı ambalaj formülünü de şöyle özetliyor:

“Başarılı bir ambalaj, piyasayı ve tüketiciyi çok yakından tanımakla, kategori dinamiklerini bilmekle ve şirket vizyonu doğrultusunda net bir strateji ortaya koymakla ortaya çıkar.”

CB’a Design Solutions CEO’su Zdenek Kucera, ambalajın pazarlamadaki önemi, şirketlerin ambalaja bakış açısı ve Türkiye ambalaj pazarının potansiyeline yönelik sorularımızı yanıtladı:

Pazarlamada ambalaj tasarımının gücü nedir? Ayrıca pazarlama planları yapılırken bu gücün etkin şekilde kullanıldığını düşünüyor musunuz?
Her şeyden önce biz tasarımı bir isimden çok bir fiil olarak tanımlanıyoruz. Tasarım, bize göre pragmatik ve akılcı bir düşünce süreci. Bu süreç de bizi yüksek estetik değerlere sahip sağduyulu bir çözüme ulaştırıyor. Bugün pek çok yönetici, ambalajın en etkili, en ekonomik ve tüm iletişim kanalları içinde en önemli araç olduğunu söylüyor. Ancak uygulamaya baktığımızda hala bu düşünceyi savunan pek çok yöneticinin en fazla zaman ve parayı en göz alıcı iletişim biçimi olarak görülen reklama harcadıklarını görüyoruz. Ortada açık olan bir şey var: Ambalaj tasarımı çok büyük bir potansiyele sahip. Ama benim sizin sorunuza yanıtım hayır, şirketler pazarlama planlarında ambalaj tasarımını doğru ve etkili bir şekilde kullanmıyorlar. En azından şimdilik böyle yapmıyorlar.

Markalaşmak isteyen şirketler ambalaj tasarımı konusunda neler yapmalı? Özellikle bu alanda başarılı olmanın yöntemleri neler?

Üst yönetimin ambalaj tasarımını, pazarlama stratejisinin önemli bir bölümü olarak görüp arkasında durması en kritik nokta. Absolut Votka örneğinde, sıradan bir ürünün ambalaj tasarımı ile en başarılı markalardan biri haline geldiğini görüyoruz. Bu başarıda şirketin üst yönetiminin konuya verdiği önem en büyük rolü oynuyor.

Ambalaj tasarımı, pazar dinamikleri, trendler, tüketici bilgileri, strateji, hedefler gibi değişik bilgileri entegre edebilen ve yaratıcı tasarım çözümler üretebilen profesyonel şirketler ile yapılmalı. Yine örneğin Nestle çikolata için gerçekleştirdiğimiz “Chocolove” kimliği, Nestle’nin çok net konumlandırması sonucunda bizim ortaya çıkardığımız yaratıcı tasarım çözümü.

Markalaşmak, markayı güçlü ve akılda tutmak, ambalaj tasarımının en önemli unsurlarından biri.Başarılı bir ambalaj, piyasayı ve tüketiciyi çok yakından tanımakla, kategori dinamiklerini bilmekle ve şirket vizyonu doğrultusunda net bir strateji ortaya koymakla ortaya çıkar.

Ambalajın satışlara etkisi ne düzeyde? Bu konuda bir oran vermeniz mümkün mü?

Ambalajın bir ürünü sattırma gücü yüzde 70. Eğer ambalaj tüketicinin ürünü eline almasını sağlamışsa, yüzde 70 oranında da tüketicinin o ürünü satın almasını sağlayacaktır. Bu oran, çocuklarda ve önceden planlanmadan satın alınan kategorilerde, örneğin şekerleme, çikolatada daha da yükseliyor.

Ambalajın bir ürünün toplam maliyeti içindeki payı ise yüzde10 ile 50 arasında değişiyor. Örneğin, 100 gramlık bir tereyağının paketlenmesi için bu oran maliyette yüzde10. Ama eğer söz konusu ürün parfümse bu oran yüzde 50'ye çıkar.

Gelecekte ambalaj tasarımı hangi sektörlerde daha önemli bir rol oynayacak?

Bu pazarlara bağlı olarak gerçekleşebilecek bir şey, o yüzden bir genelleme yapmak zor. Yine de eğer örnek olarak yiyecek sektörünü ele alırsak süt, et ve balıkta yaratıcı çözümler göreceğiz. Yiyecek sektöründe ambalaj tasarımında mutlaka özel ambalaj tasarımına sahip olması gereken kategoriler şunlar: Sade, aromalı ve mineralli, gazlı çeşitleriyle su. Taze meyve ve sebze suyu. Hazır yemekler, çikolata ve şekerleme. Bu alanda Ferrero, her zaman kopyalanması mümkün olmayan tasarımlarla geliyor.

Hiç kuşkusuz diğer sektörlerde de pratik ambalajlar göreceğiz. Örneğin banyo için hazırlanan şampuan şişeleri, sabun şekilleri gibi... Kızartma tencereleri, buzdolabı gibi ev ürünlerinin büyük süpermarketlerde satılması yaygınlaştıkça bu ürünlerde de tasarımın rolü artacak.

Hangi şirketler ve markalar ambalaj tasarımını başarılı şekilde kullanıyorlar?

Tasarım ve ambalajın önemi konusunda Procter&Gamble oldukça net bir tavra sahip. Örneğin, bu şirkette CEO’ya doğrudan raporlama yapan bir tasarım müdürü var. Bu da CEO’nun ambalaj tasarımının önemini anladığının en belirgin ifadesi.

Batı dünyasında ambalaja önem veren üretim şirketlerinden bazıları da, Danone, Nestle, Ferrero. Perakendeciler arasında İngiltere'de Tesco ile Fransa da Monoprix’yi ambalaj ve tasarımının önemini anlayan örnekler arasında sayabiliriz.

Bu arada Japon pazarını da unutmamalıyız. Yüzde 50 oranında teknik olarak sofistike çözümler bu pazardan geliyor. Artık katı yasal düzenlemeler nedeniyle Amerikan pazarından fazla şaşırtıcı çözümler gelmezken, Brezilya çok yaratıcı bir pazara sahip.

Peki pazarda kötü ambalajıyla dikkat çeken şirketler var mı?

Ambalaj  tasarımı toplam marka iletişiminin ve toplam maliyetin sadece bir parçası, dolayısıyla bu konuda yanıt vermek çok zor. Birkaç yıl önce, Aldi ve Lidi'yi bu anlamda değerlendirebilirdim, ancak bu iki şirket büyük bir gelişme gösterdi. Müşterileri yalnızca düşük fiyatla değil, aynı zamanda çekici ambalaj tasarımları ve tanzim–teşhir çözümleri ile etkilemeye başladılar.

CB'a Design Solution’un  vermiş olduğu hizmetlerden bahseder misiniz? En çok talep gören servisleriniz hangileri?

Ambalaj tasarımına başladığımız ve çok başarılı çözümler sunduğumuz ilk ülke Fransa. CB'a Design Solutions'ın uzman olduğu alanlar grafik tasarımı, endüstriyel tasarım, metin yazımı, stratejik pazarlama fikirleri... En iyi sonucu alabilmek için baskı uzmanlığı da yapıyoruz. Biz sadece konularında son derece profesyonel bir kadro ile çekici çözümler yaratmıyoruz. Markalaşma, kullanılacak iletişim araçları, trendler, genel konsept ve tasarım hakkında danışmanlık yapıyoruz.

Büyük bir tasarım şirketi olarak, birçok araştırmayı aynı anda entegre edip, çok sayıda farklı çözümler sunabiliyoruz. Dünyanın herhangi bir yerindeki baskı tekniklerine uyan, her dilde tasarım hazırlayabilecek bir yapıdayız. Birçok uluslararası müşterimiz var. Avrupa’da  Nestle, Unilever , Danone , L’oreal, Migros, Philip Morris, Monoprix, Tesco gibi dev şirketler ile çok başarılı çalışmalar yaptık. Bunlar büyük müşterilerimizin sadece bir kaçı.

CB'a Design Solutions genç tasarımcılarla çalışan, yeni müşterileri farklı çözümlerle şaşırtacak ve çekecek, aynı zamanda halihazırdaki tüketicileri de tutacak, trendleri ve modayı takip eden bir ajans. En büyük gücümüz ambalaj tasarımı konusundaki yetkinliğimiz. Bunun yanında, pazarlama ve satış danışmanlığı, kurumsal kimlik, mimari çözümler, promosyonel pazarlama ve website tasarımı da yapıyoruz.

AMBALAJ TASARIMINDA EN SIK YAPILAN HATALAR

HATAYI DAHA ÇOK ŞİRKETLER YAPIYOR Ne yazık ki hatalar hala çok sayıda. Üzülerek söylüyorum hatalar tasarım ajanslarından daha çok şirketler tarafında yapılıyor. Yine de itiraf etmek gerekirse, ambalaj tasarımının, etkin satış tasarımı, estetik ve gerekli bilgi arasında en uygun dengeyi sağlama yolunda öğreneceği çok şey var.

KONUMLANDIRMADAN ÖNCE İŞE BAŞLANIYOR Yapılan bazı hatalardan örnek vermek gerekirse şunları söyleyebilirim: Net bir konumlandırma yapılmadan işe başlanıyor. Gelişim sırasında çok fazla değişiklikler yapılıyor. Bu zaman kaybının yanında müşteri ve ajans arasında verimsiz bir ilişki kurulmasına neden oluyor.

MATERYAL SEÇİMİNE ÖNEM VERİLMİYOR Materyal seçimi ve özgün şekil konusuna çok az önem veriliyor. Örneğin birçok tasarım hala grafik tasarımı. Yazılar genel olarak okunamaz ya da arka plan ilgi çekmeyecek durumda. Yazı kalitesi de artık uzmanlar tarafından kontrol edilmiyor.

AMBALAJDA EN SON TRENDLER

GÖRSEL VE SÖZEL AVANTAJ SAĞLIYOR Ürünler fiyat ve diğer nedenlerle daha benzer hale geliyorlar. Bir ürüne görsel ya da sözel avantajları sadece ambalaj tasarımı verebilir. Bu nedenle her geçen yıl ambalaj tasarımının önemi artmaya devam edecek.

ÜRÜNÜN GÖRÜNÜRLÜLÜĞÜNÜ SAĞLIYOR  Ambalaj tasarımındaki temel trendler şu şekilde özetlenebilir: Küçük porsiyonlara bölünmüş ve bütün olarak hazırlanan ambalajlar gittikçe yaygınlaşıyor. Ambalaj üstündeki pencereden görebilmek önemli bir özellik olarak ön plana çıkıyor: Çünkü tüketiciler ne aldıklarını görmek istiyorlar.

AZ YER KAPLIYOR Daha esnek ambalajlar tercih ediliyor. Bu tür ambalajlar çöp kutularında daha az yer kaplıyorlar. Daha fazla materyalin bir araya gelmesiyle oluşan ambalajlarda sektörde ilgi görüyor. Bu tür ambalajlarlarda örneğin sağlamlık için karton, kilitleme için plastik, koruma için alüminyum kullanılıyor.

ÜRÜNÜN DEĞERİNİ BELİRLİYOR Tüm ürünler fabrikalarda belli bir teknoloji ve know-how ile üretiliyor. Marka ve tasarımları da yine belli bir teknoloji, know-how, tecrübe, uzmanlık ve yaratıcılık gerektiriyor. Özellikle fiyat rekabeti olan çoğu sektörde, ürünün değerini ambalaj belirliyor ve farklılaştırıyor. Tabii, burada altını çizmemiz gereken nokta ürün ve ambalajın uyum içinde olması gerekiyor.